第一章 吹尽狂沙始得金---产品选择

平实而论，中国医药保健品营销（特别OTC营销）目前尚处在“产品营销”的层面上。一个产品可以成就一个企业，一个产品又足以颠覆一个企业。三株口服液是一个例子，三株复欣康是一个例子；巨人是一个例子，脑白金是一个例子。这和医药保健品营销起步晚、发展快，相关营销管理滞后有关系。

对一个刚起步的营销机构或个代，选产品是挖第一桶金的首要任务，其重要性不言而喻。那么，怎样选择产品呢？

一、市场因素：这里面有三个原则：一是目标人群原则，药是卖给人吃的，目标市场内得病人群多不多？集中不集中？二是空白原则，就是目标市场内此类药品相对空白。三是搭便车原则。这是对第二条原则的补充。有些市场，同类药品几个大户竞争激烈，在宣传产品和挖掘潜力的同时，无形之间培育了市场，小产品可以跟着走。前些年补肾产品大战，把一个长期以来羞于启口的疾病炒成了一个社会日常话题，生生地制造了一个补肾市场，大品牌赚大钱，小品牌赚小钱。记住，小企业不要做火车头。勇于第一个吃螃蟹的人不是勇士，就是烈士。

二、广告因素：选择产品要看产品有没有广告带子？广告带好不好？广告带子可不可以延展？厂家有没有延展广告的意向？广告和广告法抵触不抵触？冲突有多大？

三、质量因素：有二：其一，药品是特殊商品，是给人吃的，特别是给一群病人吃的，人命关天。轻则如OO眼睛治疗仪或中华鳖精，你对消费者不负责任，市场对你不负责任；重则如黑桃K事件，你要消费者的命，国家要你的命。首先是有没有毒副作用，厂家质量能否保证。其二，药品是治病的，治不治病？疗效如何？

四、价格因素:价格因素有三个：其一，进货价，要考虑保证我们的合理利润空间，现实情况，不全是我们挣钱多少的问题，甚至是销售后我们赔不赔钱的问题。其二，售价，实事求是地考虑目标市场的经济状况和老百姓发生的价格心理预期。其三，税务及开票等事务。

五、厂家支持因素。产品厂家对市场有哪些激励机制、支持措施？支持力度有多大？

六、市场保护。最重要的是厂家保证你目标市场的唯一代理权，其次是冲货情况的解决和补偿。我们讲冲货、窜货，冲象洪水一样势不可挡，窜象毒气一样无孔不入。其对代理商的打击是致命的。

兼顾以上几个因素，经过认真而艰苦的代理谈判，最终选择一个符合市场实际情况的产品。

好的产品为成功的市场运作提供了一种可能。但相对真正的成功，只是一个起点，是万里长征的第一步第二章 医药保健品常识

一. 药品

二. 保健品及其发展史：

保健食品又称功能食品，日本是公认的功能食品创始国。1962年日本厚生省首先提出功能食品的概念，80年代末又从法律上赋予功能食品的定义："功能食品是具有生物防御、生物节律调整、防止疾病、恢复健康等有关功能因子，经设计加工成对人体有明显调整功能的食品。"我国直到1997年6月施行了《保健品食品管理办法》。《办法》称，保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的一类食品。此定义包含三个要素：1、它不能脱离食品，是食品的一个种类；2、它必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能；3、它不是药品，不是为治疗疾病而生产的产品。可以说保健食品是介于食品和药品之间一种特殊的食品。随着国民生活水平的提高，人们对健康、长寿有了更高的要求，消费意识也逐步由温饱型向营养保健型转变保健品的发展历史大致可分成三个阶段：第一代保健食品包括各类强化食品，是最原始的功能食品，仅根据各类营养素或强化的营养素的功能推断该食品的营养功能，这些功能未经任何实验检验。第二代保健品是必须经过动物和人体实验，证明具有某项生理机能，第三代保健食品不仅需要用动物和人体实验来证明具有某项功能，还需要确知具有该功效的有效成份（或称功能因子）的结构及含量。第三代保健食品在我国正蓬勃兴起，代表未来的发展趋势。

我国保健品的四大特点产地集中。目前已批准生产的保健品中，北京、广东、江苏、上海等经济发达地区占了42.79%，云南、西藏、青海、新疆、贵州5个经济不发达地区的产品仅占申报功能雷同。功能分布集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳3项，约占重复开发多。集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软骨、虫草、甲壳质、银杏等产品剂型以药品剂型为主。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂(冲剂)等剂型，提高了保健品的科技含量。

健康功能食品又称为等。美国医药研究院食品与营养部将功能食品定义为：能提供传统营养成分以外附加保健功效的食品或食品配料。“不含不利健康的成分”、“利用各种技术，赋予新的功能或者强化已有功能的食品”，都属于功能食品。健康功能食品主要分为三大类：

　　1．天然食品中含有生理活性化合物。广义来说，天然食品也可以声称其保健效果。例如茶中的成分可以中和自由基，可能减少癌症发病率；番茄中有番茄红素，可以预防某些癌症；石榴含有丰富的维生素B1、B2和维生素C及烟酸、钾和植物雌激素，对人体健康十分有益。

　　2．添加营养素或生理活性化合物的功能食品。食品中含有营养素添加物几十年前就开始了。如食盐中加碘、牛奶中加钙等，只是那时候不称为功能食品罢了。本文所介绍的“速瘦”就属于这一类。因为食品中的添加成分都是天然的，所以美国FDA对这一类食品的管制并不严格。由于和普通食品相比，这一类食品往往有“有利于健康”等特殊的诉求功能，通常这一类食品的包装精美、定价也比较高。

　　3．添加药物的功能食品这种功能食品中含有药类，又无需医生处方，可以随便在超市采购。以前本刊介绍过的贝尼科尔就属于此类。美国FDA对此类功能食品的开发和管制极为关注。
价格篇
第一章 一 地 蚂 蚁
—— 超低价位药品的勃兴与没落
2005年冬，一种叫做“蚂蚁透骨贴”的低价膏药红遍中国，从而开启了一个“超低价位”药品的时代，咸阳人惊呼：“河南人厉害啦。”2005年夏季呼和药交会，简直就是河南人的天下一时间，超低价位，一地蚂蚁其实，蚂蚁透骨贴的畅销，精髓不只是超低价位，它的广告文案也确有可圈可点之处。同样，炒作产品超低价位，蚂蚁透骨贴也不是第一家，而是合盛堂团队的“肢骨痹康”。（广告语：超低价位6块6，在市场上小有斩获蚂蚁透骨贴的勃兴却是显而易见的。但是，这种“超低价位”的勃兴能够持久吗市场是残酷的，2006年的药品市场给“蚂蚁们”一记响亮的耳光“蚂蚁们”的教训告诉我们其一，价格做为市场的一个核心要素，永远是有力的，但未必是有利的。对价格的“双面刃”作用，我们要有一个清晰的认识其二，价格体系要兼顾营销链节的合理利润空间。“蚂蚁透骨贴”之类的产品，其实是厂家、总经销挣钱，而区域代理商不挣钱。前期，至少还有代理商做，无非是在惨淡的市场中规避风险罢了其三，质量是不能谈判的。“蚂蚁们”以市场价反推产品成本价，质量让位价格。这种做法，挣钱与否，都直接败坏了药品行业的信誉，使原本惨淡的药品市场上雪上加霜所以，我们说：“超低价位，成事不足，败事有余最后，我们还是要强调产品创新和市场创新。蚂蚁透骨贴的市场成功是市场创新的成功。而后来，“蚂蚁们”的没落，是市场机械模仿的没落。

第二章 从消费心理反观“定价策略”
“一分钱难死英雄汉。”从营销角度讲，消费者硬是没钱，商家也是莫可奈何的事情。康纳公司申总讲了一个故事，公司研制了一款康纳糖尿病治疗仪，疗效确切。为了市场推广，公司专门在郑州搞了500平米一个体验店。结果发现：来体验最积极的﹑让试用就试用﹑让听课就听课的，反倒是无力购买的病人。3980元，对不起。
硬通货是硬道理。
这是说没钱。那么有钱是不是大家就买你的产品呢？
消费者买药品，心有两个“小九九”：
其一：什么病花什么价钱。打个比方，以前一般惯例，肿瘤产品，每天150元，心脑血管产品，每天40元；风湿骨病每天25—35元… ….这个价格，是消费者根据疾病的轻重缓急对照医院消费，逐渐接受和认可的。
其二：尝试价格。这里我想插一句，所谓“超底价位”的产品为什么一般都卖的还不错，这不是什么钱不钱的事，它主要是迎合了老百姓的尝试心理。医药营销走到今天，老百姓用了这家用那家，效果彼此彼此。但是慢性病，药还得吃，病还得治。很多人对治愈﹑除根等基本不抱希望了，面对一个新产品，消费者盘算的是，花多少钱尝试一下，万一治好了，当然好了；即使治不好，这点钱也不伤筋动骨。这就是消费门槛的尝试价格。尝试价格，固然也因病而异，但更重要的是因人而异。我给很多策划人员讲尝试价格的时候，总谈一个标准：那就是你平白无故丢多少钱不心疼。
明白了这种心理，对医药营销有很多启发。比如商超堆头卖木糖醇为什么那么火；比如其实“小药”（一般意义上的普药）挣大钱… …
希望我们及时不断地从消费心理反观、倒推我们的“价格策略”。

第三章 市场是头猪，价格是屠夫
市场是头猪，价格是屠夫。这是名言。
这是百分之百的名言，但却不是百分之百的真理，当然也不无道理。
先说出处。我见到这句话，是在2006年春破栓王的招商宣传单上，那是大地影视韩东操盘的一个心脑血管产品。顿时，眼前一亮，佩服得五体投地的。有人说这是才子高海波的作品，有人说出自张尚中手笔；我个人可能更倾向后者；当然还有人说这句话已经横行江湖N多年了。俗话说：不管黑驴、白驴，会叫的都是叫驴。我的意思是说，这话不管是谁说，能说出这种水平的话的，那都是高人。
我一直在咀嚼着这句无名氏的“名人名言”，发现它不无道理，却不是真理。关于它“不是真理”，甚至流毒甚广，准备放在下一篇《一地蚂蚁》中论述。这里想谈谈它“不无道理”的“道理”。
市场是头猪，价格是屠夫。这句话很直白地道出了价格对市场的制约。血淋淋的。
我在《市场握金方略》中谈到，价格对消费者而言，不纯粹是个心理门槛的问题。硬通货是硬杠杆。从一般意义上来讲消费，是件“有钱有想法，没钱没办法”的事情。毕竟，老百姓家不是开银行的。所以，价格是至关重要的，从一定角度来讲，价格简直就是真理。
有一个让我笑了好几年的笑话：说一家商场装修改造，所有服装降价销售。有两个农村大嫂刚好路过，一个想进去看看，一个拉着她的手说，“算了，别进去了，你没看见门口条幅写的啥吗？——时尚不打折。这个语义误读的笑话中，我们看到了消费者对价格的敏感。
明白了这个道理，就要求我们在产品筹划阶段，一定要慎重，一定要拿捏好价格尺度；在市场推广阶段，一定要善于使用“价格”这个促销工具，做足文章。
猪头说：好快的刀策划篇
第一章 如何成功策划健康产品?
第一节 健康产品的策划流程
健康产品，以医药保健品为主，它们的策划具有一定的规律性，现总结如下：
1、功能定位。
2、疗效验证。
3、产品组合。
4、机理创造。
5、产品设计。
6、价格体系。
7、销售模式。
8、渠道选择。
9、促销手段。
10、卖点提炼。
11、传播途径。
12、广告表现第二节：健康产品如何进行功能定位健康产品的存在是因为它们具有特定的功能，尤其对于医药保健品来说，主打功能几乎是唯一的选择。健康产品的功能定位，最后一定要落在病种和症状上来。病种指的是疾病的分类，如心脑血管疾病、糖尿病、肝病、骨关节病、皮肤病等等，症状指的是患者可以感受的生理反应，如：尿频尿急、胸闷气短、咽喉
干痒像贴了一块膏布等等。病种是医学术语，症状是患者的亲身感受，所以，在策划健康产品的时候，我们一定要多从症状出发，要站在患者的角度，通过对症状的生动描述，将他们的痛苦、无奈、害怕等情绪宣泄出来，切实达到感同身受
的共鸣如何进行产品的功能定位，通常的途径有三：一是产品本身所具有的全部功能；二是对应寻找消费者的强需求；三是市场目前的态势产品本身所具有的全部功能，通过组方成分和功能主治的分析，都能一一条列出来。如特研脑塞通丸，它的功能主治是：：活血化瘀、通经活络、益气养阴。用于脑血栓，脑瘀血后遗症，肢体偏瘫，手足麻木，语言障碍。很显然，特研脑塞通丸的功能定位只能是脑血管疾病市场，病种无非是：脑血栓、脑栓塞、脑梗塞、脑出血、脑萎缩、脑瘀血后遗症、脑动脉硬化。症状也无非是：肢体偏瘫、半身不遂、口眼歪斜、手足麻木、言语障碍等消费者的强需求主要是指难以忍受的生理反应和心理反应。难以忍受的生理反应指的是疼、痒、瘫、麻、僵等。难以忍受的心理反应指的是自卑、恐惧等。骨病、风湿病、胃病等人群，他们购买健康产品是因为难以忍受的生理反应；减肥、壮阳、白癜风等人群，他们购买健康产品是因为难以忍受的心理反应。癌症、肝病等人群，他们购买健康产品是因为同时拥有难以忍受的生理反应和心理反应市场目前的态势，主要包括两方面的分析，一是市场容量的分析，看这个市场到底有多大，能够几个产品吃饭；二是看竞争格局。木竭胶囊为什么能够成功，一是骨病市场具有相当大的容量，二是当时缺乏大力炒作的龙头产品。有些市场，如减肥、壮阳市场，虽然市场容量巨大，但竞争对手多而强，没有足够的把握最好别涉足。比如天津市场，壮阳产品一大堆，每个月都有两三个新品上市，每个月又有三四个产品退市。大家混战在一起，谁的日子也不好过健康产品的功能定位，首先分析的是组方和功能主治组方分析是功能定位的一把利器。如灯台叶片，它就只有一味药，属于单方。它的功能主治为：止咳、祛痰、消炎，用于慢性支气管炎、百日咳。对于炒作产品来说，感冒、老慢支市场不适合操作，所以，只能从组方上来分析产品的其它功能。通过对灯台叶的深入分析，策划人从西双版纳热带雨林特有的神秘植物灯台树上，发现了一个可以“绕着走的功能诉求”，那就是：通过挖掘灯台叶的核心成分“植物泰因”来治疗哮喘蒙神胶囊的前身是内蒙古黄河制药厂的“益肾兴阳胶囊”，是一个仿制药，全国有27家，为了解决疗效，操盘手为其配送了一个保健食品，为了获得独特的组方资源，保健食品的组方与“益肾兴阳胶囊”的组方形成了一个强有力的配合，“益肾兴阳胶囊”的组方中有三味可挖掘的药材：蒙古驴肾、蒙古狗肾、草原野蚕蛾；保健食品的组方中也有两味可挖掘的药材：牦牛**、驴鞭。所以，策划人将两者结合起来，根据““双鞭双肾野蚕蛾”的核心配方，将蒙神胶囊的功能定位在：铲除五大男性障碍上。

第三节：如何进行健康产品的疗效验证
对于医药保健品来说，疗效是征服消费者的法宝．本文所说的疗效，主要包括两个方面的内容：一是产品本身所具有的药物反应；二是根据市场需要虚拟的目标疗效任何国药准字号的治疗性药品，它都会有一定的疗效，可是，由于经济条件的限制，患者迫切需要所谓的“灵丹妙药”，希望今天吃药明天就好，为了满足患者的要求，我们就必须根据市场需要来设计所谓的目标疗效。
什么是目标疗效，通俗地说，就是患者服用后希望达到的功效。为了说服患者购买和给患者以足够的心理暗示，我们会告诉患者当天吃有什么样的感觉、一个星期后会有什么样的感觉、一个疗程后会有什么样的感觉、几个疗程后会有什么样的感觉如蒙神胶囊，它是这样设计目标疗效的当天激情澎湃：4小时内，蒙神胶囊中神秘的高能物质“精元体”，源源不断释放能量波，快速激活萎缩、老化的**细胞，让**获得足够的性能量，当天服用，当天就能激情澎湃、冲动有力个疗程尽情享受：性能量和肾能量初步累积，精力充沛，欲望强烈，房事生活的频率大幅度增加，晚上即使连续加班、持久作战，白天照样精神抖擞，没有任何被掏空的感觉，50岁以上男性，重现年轻时的威猛气概，40岁以下男性，生殖器开始增长增粗个疗程，一生强壮：性能量和肾能量得到全面补充，**、肾脏、前列腺的生理机能重返年轻态，男性功能极其旺盛，硬度、力度、持久度、粗壮度，都达到理想的激情状态，阳痿、早泄等五大男性障碍得到全面、彻底解决；长期服用保健量，相当于治疗量的1/6，**、肾脏、前列腺得到持续滋养，生殖器官始终保持青春态，绝大多数男性，即使年过80，男性功能依然旺盛。
设计好目标疗效后，最关键的问题是让患者相信这是千真万确的医学现实，为了解决这个问题，我们还需要做以下四个方面的工作：一是大量使用典型病例；二是灵活运用名人证言；三是放大权威佐证，包括专家的评语和机构所颁发的证书等；四是进行生动的对比实验。
典型病例的作用是无法替代的。在操作灯台叶项目，当时用了三个哮喘的病例，内容如下：
　（小标题）哮喘30年，两个月断根
——“哮喘30年，受尽了折磨，胸部憋闷像压了块大石头！气喘得厉害，不能躺着睡觉，只能坐着睡，以前，我每天都要服用气雾剂！服用灯台叶两个月，肺活量提高了，呼吸顺畅了，能躺着睡觉了！”
——“哮喘好几年了，每年冬春换季变天，准犯病！西药吃过，中药用过，医院去过，专科瞧过，都不管用！吃了灯台叶，感觉胸部清凉爽快，前几天来了股寒潮，气温一下子降了十几度，我竟然没犯病，有了灯台叶，换季变天再也不用怕了！”
——“气喘发作时，恨不得拿把剪刀把气管剪开，好通通气！服用过激素、气雾剂、抗生素、鸦片等药物，病没治好，却吃药吃上了瘾！吃了灯台叶两个月，咳嗽停了，黄痰变清了，气喘消失了，呼吸痛快了！灯台叶不愧是云药，效果就是好当时上的是天津的《今晚报》，很多患者来电说：报纸上写的跟他们得的病几乎是一模一样。
那期广告的效果出奇的好，一个１／４版的广告，标题是：灯台叶治咳喘，一用就好！灵活运用名人证言，是需要精心安排的。现在这个社会，消费者对名人的盲目信任度降低了很多，但是运用得当，还是会产生相当的影响力。藏秘排油使用郭德纲就是一个经典案例，在藏秘排油的策划中，策划人员将郭德纲服用藏秘排油前后的变化作了权威的验证——医院的体检表，当时我看到这个电视镜头的时候，我是打心底里佩服专家权威是软刀子，最容易刺破患者的心理防线。但是，专家权威的选择一定要有绝对的高度，１００个不知名、无特殊背景的专家，他们的影响加在一起还不如一个有高度、有特殊资历的专家管用。张大宁就是如此，张大宁这个产品它无限放大了张大宁的专家形象，所以它轻易攻破了患者的心理防线对比实验的采用，与人们的观念有关。大家都知道，“眼见为实、耳听为虚”，为了让患者亲眼见到产品独一无二的功效，我们应该多使用对比实验。比如高路洁的贝壳实验，乐无烟的货车碾压实验，洗斑的金鱼实验第四节：如何进行产品组合的设计产品的功能定位确定后，我们就必须重新审视产品的真实疗效。
当产品的真实疗效无法支持产品的功能定位，我们就得考虑外加一个产品，使其搭配形成产品组合。像壮阳、降糖的中药产品，一般配送保健食品；像治疗皮肤病、风湿骨病的中药，一般配送外用的喷剂或膏剂产品组合后，我们就应该将两个产品合二为一，它们在商品名、包装设计上就要保持一致，不要让消费者看出是两个产品在操作蒙神胶囊的时候，我们就将甲类OTC药品“益肾兴阳胶囊”和地方保健食品“三力合一胶囊”，用统一的商标名“蒙神”和统一的包装来组合在一起。为了让两个产品能合二为一，策划人进行了这样的处理年前，蒙古炼丹大师巴拉图，他以“双鞭双肾野蚕蛾”为核心配方，将“蒙古驴鞭、牦牛**、蒙古狗肾、蒙古驴肾、草原野蚕蛾”炼制成威力巨大的神力丸——“益肾兴阳丹”。“蒙古大帝国”时期，成吉思汗率领蒙古铁骑横扫亚欧**。当时，蒙古骑兵以日行千里的速度进行长途奔袭，他们一人多马，不分白天黑夜，始终坚持“换马不换人”、“马累死、人照跑”的超人战术，他们如狼似虎、凶悍无比，让敌人闻风丧胆。是什么力量让蒙古骑兵如此凶悍、精力旺盛呢？据《蒙古秘史》记载：为了获得超人的能量，蒙古骑兵们，他们每隔六小时就服用两粒“益肾兴阳丹”来补充体能、消除疲劳、提高爆发力和持久作战能力。2005年3月，经政府投标，内蒙古黄河制药厂正式获得“益肾兴阳丹”的独家开发权，2005年6月，黄河制药厂联合青海信成医药集团，运用国际最新提纯工艺，将“益肾兴阳丹”的综合药效提高3—5倍，成功研制出男科新特药——蒙神胶囊。
蒙神的服用方法：“1+2服用法”
蒙神根据“双能齐补”的理论研制，它有两种型号，一种是“性能型”（小药盒、3天量），补充“性能量”；一种是“肾能型”（大药盒、6天量），补充“肾能量”。“1+2服用法”指的是：第1天服用小药盒、房事前或睡前4小时服用；第2、3天服用大药盒、早晚各一次、空腹服用。每3天为1小周期，以后依此循环服用不过，我们在设计产品组合的过程当中，我们一定要考虑产品组合后的总成本，如果总成本过高，这样的产品组合就没有实际意义第五节：如何进行健康产品的机理创造机理创造是健康产品必需的一个环节。我国的医药产品，大都没有很高的科技含量，为了在策划上弥补这一点，我们就要进行机理创造，由策划人员替技术人员完成产品的“科学改造”，这虽然有些荒唐，但也是无可奈何的明智之举。
要创造一个通俗易懂、令人信服的机理，一般要经过组方分析、产品研发背景分析、产品疗效实验、病症分析、病因分析、竞争产品的药理分析、药理通俗化改造等几个步骤。下面，我就以木竭胶囊的机理创造为例，将这一过程分解如下：
　　1、组方分析
　　分析的目的是：挖掘组方配伍中药材成分的差异资源。
　　从说明书上，我们得知木竭胶囊的组方配伍由木耳、川龙、赤芍、牛膝、血竭、桂枝、杜仲（炭）、鹿衔草、葛根、延胡索、牡蛎等十一味药构成，君药为黑木耳，其主要成分为黑木耳多糖提取物。
　　首先，我们开始分析药材是否具有鲜明的差异性。君药黑木耳是一种很普遍的药物，其不具有核心价值，不能有效支撑产品品质，黑木耳多糖提取物，其作用价值还不知道，暂时抽取出来，等待再次挖掘。其他十位药物也不是非常珍稀药材，很多补肾药物中均含有，也无法挖掘核心资源。
　　其后，我们开始分析各药材的药理。川芎、赤芍、血竭、元胡，此四味均有活血行气、散淤止痛的功效；木耳具有补气血的功能（黑木耳多糖提取物的功能还不清楚）；牛膝、杜仲、鹿衔草具有补肝肾、强筋骨的功效；桂枝有温经通脉、助阳功能；葛根有生津功效；牡蛎有滋阴潜阳、软坚散结功效。通过分析，我们认为除黑木耳多糖提取物的功能尚待挖掘外，其他药理资源只可作为辅助资源，不能放大处理。
　２、产品研发背景分析
　　分析的目的：详细了解黑木耳多糖提取物功能；确定细分市场。
　　初步明确木竭胶囊的目标市场定位后，我们决定亲自去哈尔滨现场考察，希望能更全面的了解木竭胶囊的研发背景及客户所拥有的相关资源，从而找到新的机会点。在哈尔滨，我们先后拜访了木竭胶囊的研发人邢鸿麟大夫、生产厂家哈尔滨华雨制药有限公司及其董事长华德林先生、原黑龙江省科学院齐乃忱院长，取得了宝贵的第一手资料。
　　当我们问到黑木耳多糖提取物的药理时，邢大夫告诉我们：黑木耳虽然不是什么名贵药材，但黑木耳多糖提取物却是一个很有价值的药物成分，它含有大量的骨骼必需的双项营养含量（有机质和无机质）；原黑龙江省科学院齐乃忱院长告诉我们：黑木耳多糖提取物与数种药物配伍后，有清除死骨细胞的独特功能。
分析结论：木竭胶囊对骨质增生有不错的疗效。　　
３、产品疗效实验
　　实验目的：明确木竭胶囊对骨质增生的治疗效果。　
　　为了更全面地了解木竭胶囊对骨质增生的实际疗效，我们从生产厂家哈尔滨华雨制药有限公司拿回了一些实验药品。
　　回到北京后，我们通过骨科专家选定了30名骨质增生患者作为木竭胶囊的实验人群，我们不但免费向他们发放实验药品，还派专人进行全程跟踪观察。实验患者服用一个星期后，我们发现28名骨质增生患者的症状有明显改善，半个月后，10名轻微患者症状全部消失，12名中度患者疼痛症状基本消失，行动较以前灵活；5名重度患者疼痛症状大大缓解，关节基本可自由活动。
　　实验结论：木竭胶囊对治疗骨质增生疗效显著。
　４、病症分析
　　分析的目的：了解骨质增生对病人有哪些危害。
　　现代医学发现：骨关节疾病基本伴随着骨刺的出现。骨刺压迫关节周围组织，如神经、脊髓、肌腱、肌肉时，就会出现关节酸痛、关节活动受限、肢体疼痛麻木、无力等症状。有些患者则表现为头痛、头昏、脖子发硬、跛行，严重者还可以引起瘫痪。骨关节疾病，是影响老年生活质量的疑难杂症之一。主要表现为骨质增生症、颈椎病群。骨质增生症，包括颈椎增生、腰椎增生、骨关节增生和足骨增生等。颈椎病则分为神经根型颈椎病、椎动脉型颈椎病、脊髓型颈椎病、交感神经型颈椎病、混合型颈椎病五种。骨关节病的病症主要表现为负重的关节（如颈椎、腰椎、膝关节、跟骨）疼痛、僵硬、酸胀，屈伸不利。关节疼痛可因风寒、久立、远行、爬楼、上坡而诱发或加剧，休息后能缓解，但易复发。增生的骨刺压迫血管神经，可导致头晕、头痛、下肢剧痛、行走困难、甚至瘫痪。
　　分析结论：骨质增生危害大，轻者关节疼痛、僵硬、酸胀，屈伸不利，重者可导致头晕、头痛、下肢剧痛、行走困难、甚至瘫痪。
　　５、病因分析
　　分析的目的：全面了解中西医对骨质增生病因的医学研究成果，从中找到中西医的结合点，为黑木耳多糖提取物的功能寻求中西医证据。
　　传统中医认为，随着人体的自然衰老，骨头和骨关节上可产生许多斑点般的物质，它们全是由死骨细胞构成的，医学上称为“骨斑”。原黑龙江省科学院齐乃忱院长告诉我们：现在相当多的医学研究表明，骨斑很有可能就是产生骨质增生的温床。我们分析，黑木耳多糖提取物清除的死骨细胞其实就是中医所说的“骨斑”。
　　了解了中医对骨关节病的病因解释后，我们还需了解西医对骨质增生病因的解释。为此，我们请教了两位西医骨科专家，他们告诉我们：西医认为骨质增生病因比较复杂，是由骨骼退行性改变产生的，随着骨关节的退行性变化，骨头和骨关节上会产生一种叫“骨钙化点”的物质，它们会不断分泌出一种钙化物质，这些钙化物质附着在骨骼上，就形成骨质增生。
　　深入了解中西医对骨关节病因的研究后，我们对传统中医所说的“骨斑”现象有了全新的认识，经过严格的考证，很多中医专家认为西医所说的“骨钙化点”就是中医所说的“骨斑”。由于年老体衰，骨细胞的免疫力开始下降，骨关节屏障保护膜逐渐老化，骨关节的新陈代谢也发生障碍，致使代谢残留物、软骨破损等骨垃圾不能正常排出体外，它们滞留在骨关节周围。这些因素导致骨组织退化产生许多“斑点”，如同皮肤老化会产生老年斑一样，这些“斑点”，它们依附在骨关节上，医学上称为“骨钙化点”。另外，由于骨关节负重、运动不当，骨关节易产生血淤和血肿，在骨垃圾、血淤、炎症等因素影响下，“骨钙化点”源源不断地分泌钙化物质，这些钙化物质依附在骨关节上就形成骨质增生，俗称“骨刺”。
　　分析结论：“骨钙化点”是骨质增生的病根，西医中的“骨钙化点”就是中医所说的“骨斑”；黑木耳多糖提取物清除的死骨细胞就是中医上所说的“骨斑”，也就是西医所说的“骨钙化点”。
　　６、竞争产品的药理分析
　　目的：分析竞争产品药理特点，从而寻求木竭胶囊药理的独特性，并将其放大。
　　现代医学已经发现骨关节病主要由骨质增生导致，而要根治骨质增生，就需具备两个基本条件：１、对异常的骨质细胞产生抑制、分解双项作用，消除骨刺，除掉骨刺的根“骨钙化点”。２、补充骨内双项营养含量（同时补充有机质和无机质），同时清除病理瘀积。
　　我们对几十个竞争产品的药理进行了仔细的分析，发现这些传统药物在治疗骨刺上存在很大的弊端：１、它们全都停留在消除骨刺上，而没有亲和与消除“骨钙化点”的功效，所以骨刺消除后还会复发。２、它们都是单向补充骨内营养物质，易造成骨关节营养不良。
　　结论：要挖掘木竭胶囊药理的独特性，就需要从“骨钙化点”和双项补充骨内营养两处着手，从前述分析可以看出，黑木耳多糖提取物具有这两个功能。
　　７、药理通俗化改造
　　目的：1、回避黑木耳多糖提取物给患者的低价值感，进行名称转换；2、提取出“体内洗骨”独特概念，利于传播。
　　为此，经过严密的医学推理，我们以“形象、可感、通俗、浅显”为指导原则，以黑木耳多糖提取物（碱性化合物）的药理为主线，以其他药物药理为辅线，结合中西医研究成果，完成了木竭胶囊药理的通俗化改造。
　　一、“体内洗骨”，消刺去根
　　木竭胶囊，根据最新骨病理论，利用世界上最先进的临界萃取技术，从木耳、桂枝、杜仲、鹿衔草、延胡索、牛膝、血竭、牡蛎等十几种药物成分中合成提取出一种碱性化合物，这种化合物对“骨钙化点”有很强的亲和性，就像磁铁强烈吸引铁钉一样。它进入人体血液循环，靶向给药达到病灶区后，在骨刺周围形成一层膜。该碱性化合物首先将骨刺软化，并按照从外到内的顺序，一层一层地溶解外围的钙化物质“骨刺”；“骨刺”溶解完后，就开始溶解骨刺的根“骨钙化点”直到“骨钙化点”被完全溶解。就像用超强洗衣粉来洗刷衣服上的污渍一样，医学家将这个过程形象的比喻为“体内洗骨”，这些溶解后的物质经血液循环通过人体的肠胃系统和肾脏系统排出体外。这样既消除了骨刺，又除掉了“骨钙化点”--骨刺的根，从而彻底铲除了因骨刺产生的疼痛、麻木等各种症状。
　　二、双项补充、关节修复
　　骨刺消除后，关节中先前被骨刺所覆盖的营养通道得到恢复；骨细胞的通透性增强，细胞能从人体的组织液里得到更多的营养物质。木竭胶囊主要以真菌黑木耳为君药，内含大量黑木耳多糖、碳水化合物等有机物，同时含有钙、磷、铁等无机物。这些物质能迅速吸收关节附近的炎症，消除血肿、血淤；另外，它们可以双向补充骨内营养含量，增加关节内滑液的分泌，增加骨胶原蛋白的合成，提高骨关节的韧性等。比如，骨关节里髓核中的蛋白多糖的含量开始增加，骨组织中的纤维环的韧性也变强，弹性也开始恢复，骨头中的钙磷的含量也增加，骨组织变得更紧密，骨关节内受损的细胞也逐渐恢复正常功能，关节的支撑、负重、运动功能也开始恢复。
　　三、关节保养
　　木竭胶囊的配方从组成来看，主要药物木耳具有补气血的功能；川芎、血竭有活血行气的功能；牛膝、杜仲、鹿衔草具有补肝肾、强筋骨的功效；桂枝有温经通脉功能；牡蛎有滋阴潜阳、软坚散结功效。骨关节修复后，这些药物成分开始促进骨关节的新陈代谢，这样，血液中含有更多的氧气和活性营养物质，骨关节能从组织液中获得维持其正常功能所需要的营养物质。同时，骨关节的排毒功能增强，使毒素不会积聚在关节内。排毒功能正常后，骨细胞的免疫力也提高了。骨关节对外界环境的抵抗能力也增强了，如对风、雨、湿侵袭的抵抗力增强，对外力的冲击的缓冲能力更强了，骨关节因各种外因受损的机会也就降低了；另外木竭胶囊里的药物成分在关节腔内周重新形成新的保护膜，杜绝骨刺再生本章第6节、第7节略第二章 概念营销
一概念研发实战技巧
如果产品有灵魂，那就是产品的概念。
在激烈的市场竞争中，我们需要差异化的产品，但产品仅依靠外表能实现产品的差异化吗？这无疑是不现实的。要想实现真正的差异化，就必须借助于产品概念！铂策划从丰富的营销实战中总结，发现产品的差异化可以分为三个层次：
产品差异化层次理论
第一层：外观差异化
外观是消费者与产品的第一个接触点，对于产品来说，这种程度的差异化比较容易做到，比如说铁盒子装六味地黄丸；熊猫瓶装白酒；透明的牙膏等等……外形的差异化，可以通过改进包装设计、改善产品外型设计等。这个层次的差异化层次较低，也比较容易做到。
第二层：功能差异化
功能是消费者购买产品的真正理由。功能的差异化意味着产品性能的不断改进，比如不断推出效果更好、副作用更小的药品、化妆品等；不断提高清晰度的电视机，不断减少电耗量的空调，专门清晰内衣的肥皂粉……功能的差异化在绝大多数时候，都需要改进产品本身。这种层次的产品差异化，需要研发来实现，难度比较大。
第三层：定位差异化
一切差异化的目的，最终是为了定位的差异化。定位是“产品在消费者头脑中的地位”，因此定位差异化需要做大量工作，需要花费很大的传播成本、需要产品外观和功能的差异来配合。因此定位差异化是最深层次的差异化，也是耗费最大的差异化——定位差异化的决定权在消费者哪里，只有他们才有最终的发言权。
概念是产品的灵魂，原因就在于概念在难度最大的差异化——定位差异化的形成过程中，能起到提纲挈领的作用。比如农夫果园根据自己产品的概念“三种果汁在里面”设计了记忆度极高的电视广告后，短期内就产生了较高的购买率。我们为素儿面贴膜设计的概念“纯萃养颜法”、肝复春设计的概念“鲜活保肝脏”、脑白金的“脑白金体”等都起到了快速形成“定位差异化”的作用，从而让产品以极低成本、成功上市登录名密码找回密码注册昵 称新浪网友验证码请点击后输入验证码收听验证码以上网友发言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场新浪BLOG意见反馈留言板不良信息反馈　电话：95105670 提示音后按2键（按当地市话标准计费）　欢迎批评指正新浪简介广告服务联系我们招聘信息网站律师会员注册产品答疑新浪公司版权所有